最近我读了很多关于所谓的“数字战略”的文章, 因为我遇到了越来越多声称要教授基本知识的内容 digital strategy basics，或者数字战略营销的秘密. 有几篇文章特别引起了我的注意. I found out that, according to McKinsey敏捷数字化战略的必要性是显而易见的，但很多企业却没有做到.” I read about the six steps 数字战略发展, which include research, analysis, 还有莫名其妙的“网站策略”.” I even learned that digital strategy is dead.

As a product manager, business consultant, 也是多家创业公司的创始人, 我认为自己对战略领域相当了解. Nevertheless, 我发现自己在想，为什么不存在的东西也可以是难以捉摸的, agile, and … dead.

如果关于数字战略的讨论令人困惑, 这是有原因的:数字战略并不存在. 当人们谈论建立数字战略时, 他们经常做以下一件或多件事:误解真正的战略应该完成什么, 为了数字化而优先考虑数字化, 或者只是错误地标记组织的行动和能力, and calling them “strategy.”

Forest vs. Trees

想象你在下棋(我知道, 国际象棋是一种令人厌倦的战略隐喻, but in our case, it will do the job). 棋盘上的所有棋子都朝着一个特定的目标移动:击败对手. 你不能为小兵设计一种策略，为主教设计另一种策略，为骑士设计另一种策略. 如果你的对手出其不意地走了一步, 你不会从单个棋子的角度考虑如何用你的车来应对, for example. Rather, 您从整体上解决问题，并决定为总体目标移动哪些部分. 这正是现实生活中应该发生的策略.

在商业中，我们的资源都指向一个最终目标:获得竞争优势. 我们决定在哪里玩，如何赢，然后制定策略. 就像下棋一样，没有人能从一开始就预测结果. 我们试图创造变化，让对手大吃一惊, 我们适应并回应它们带来的变化.

我们不应该做的是开始一项任务，以实现一个对整体利益有问题的结果. 例如，把一个兵移到棋盘的另一边，就能恢复你的皇后. 虽然这似乎是一个可靠的策略，以确保你最强大的棋子仍在发挥作用, 如果你的女王已经完好无损了呢? 如果不考虑棋盘上的其他棋子而移动那个兵会危及你的国王怎么办?

这正是为什么我认为数字商业战略是一种幻想——而且是一种危险的幻想. 将“战略”这个词如此随意地应用于各种各样的运营计划, efforts, 这些活动可能会破坏组织的集体努力，并导致决策过程毫无根据.

真正的战略来自哪里?

Pinpointing what constitutes “strategy” is not necessarily simple. 有时更容易确定它不是什么. 经济学家兼作家迈克尔·波特说, 哈佛商学院教授, 相信战略常常与 operational effectiveness加州大学洛杉矶分校安德森管理学院名誉教授理查德·鲁梅尔特表示， notes 目标不应该被误认为是战略. Instead, says Rumelt“战略是政策和行动的连贯组合，旨在克服高风险的挑战.” 波特定义了竞争战略 因为“故意选择一组不同的活动来提供独特的价值组合。.” Essentially, 战略是指公司为获得和保持独特的竞争优势而采取的行动. 最终，策略就是做出一系列的选择来解决问题，让你与众不同.

让我们来看看为一家小型面包店连锁店制定战略的过程. 这家面包店之所以举步维艰，是因为竞争日益激烈，而且人们对自己吃的东西越来越在意. 这些趋势已导致收入和利润下降. 这家面包店的首席执行官最初试图降低价格，但发现效果不大. 现在他很清楚，他需要找到一种新的方式来变得有竞争力.

He conducts market research, talks with his customers, 并指出了一些关键的收获，帮助他建立一个新的方向. 他决定瞄准那些注重健康的专业人士，他们会在上班的路上吃早餐. To do this, 他计划通过使用本地和有机原料，使自己的产品在竞争中脱颖而出, 并将他的食谱修改得尽可能健康.

At the same time, 他想以一种增进客户亲密关系的方式来理解和支持他的客户. 为了帮助这些繁忙的通勤者，他决定创建一个基于订阅的早餐外卖服务. 吸引他们注重健康的态度, 他打算让产品中的营养成分变得透明.

战略选择已经确定:他已经决定了在哪里玩(在一个以关心自己健康和饮食的专业人士为目标的市场中)以及如何获胜(结合产品差异化和客户亲密度).

现在，CEO需要衡量他的战略的执行情况，所以他定义了目标. To appeal to his new market, 他需要通过开发新的配方和包装来改进他的产品. 他需要拓宽销售渠道，以接触到实体店以外的新客户. 他需要更多训练有素的员工. 他还需要让顾客把他的面包店视为一种健康的选择，以及一家关心他们需求的公司.

为了实现这些目标，CEO需要培养特定的能力. 他需要新的供应商来供应他的原材料. 他需要一个电子商务网站来支持他的订阅服务. 他需要一名面包房工作人员，他们能说得很有知识，而且对产品中的营养成分了如指掌. 他需要分析客户数据来了解购买模式.

To close the capability gap, 首席执行官需要采取一些具体行动:他可能会与当地农民签订合同, 请一位营养学家来培训他的员工, set up a Shopify 商店用于在线销售，并实施CRM来捕获和管理客户数据.

到目前为止，我们所做的只是阐明一个战略(而不是一个! digital 策略)，解释面包店将在哪里玩以及如何赢得市场.

现在，想象一下面包店已经开始定义一个“数字战略”.“那会是什么样子??

而不是专注于客户和他们的需求，首席执行官将专注于技术. 他本可以实现电子商务解决方案，因为他的竞争对手已经提供了这种功能. 把他现有的产品目录放到网上, however, 不会让他和竞争对手区别开来吗. 他可能尝试过网络营销, 但不知道目标是谁，也不知道如何吸引他们, 他可能不会看到太多的结果. 他可能会尝试建立客户关系管理系统, 但他不知道该问客户什么问题，也不知道如何分析他们的回答.

尽管这位首席执行官最终可能采取了许多相同的措施, 他对“数字”的单一关注可能会阻碍他的努力. 如果没有适当的背景，数字化就没有那么大的意义.

Action ≠ Strategy

人们经常混淆他们需要采取的行动和他们的策略, which, by the way, 这是糟糕策略最明显的标志之一吗. As Porter puts it, “你会惊讶地发现，有多少公司会把自己的注意力集中在他们希望组织采取的特定行动上, and that becomes the strategy. And, of course, 然后，它常常会把公司逼下悬崖, 因为他们不明白为什么要这样做，什么时候应该停止这样做.”

“数字战略”不可能存在，因为它没有具体说明公司将如何获得竞争优势. 技术不是陷入困境的公司的万灵药，也不能取代战略.

What Is the Role of Digital?

这位面包店首席执行官的错误可能是将数字能力与实际战略混为一谈. 当然，公司可以开发大量有价值的数字功能:

• 数字商务(网上商店、网上支付)
• 数字营销(电子邮件和社交媒体营销，搜索引擎优化，在线广告，联盟管理)
• 数字智能(客户洞察、客户细分)
• 数字化客户体验(UX设计、客户旅程)
• 数字基础设施服务(流程集成、用户交互服务)

毫无疑问，数字化在公司运营的各个方面都起着非常重要的作用, 从供应链到客户互动, 但它本身不能成为一种范围或一种“战略”. It is merely a means to an end. 而“终点”是通过选择来定义的战略定位. 当然需要创建功能, developed, and improved, 但它们最终应该服务并维持支配它们的“在哪里玩”和“如何赢”的指令.

换句话说，在向数字化发展的过程中，不要本末倒置.

为什么“数字战略”是危险的

当企业强调数字化战略时，会陷入许多陷阱. 第一种是将其等同于范围, 到底哪个是最容易犯的错误呢, 这就是策略的作用:它们传达范围. 但如果数字化举措没有完全融入更广泛的战略, 很多公司都热衷于开发闪亮的新技术, 他们忘记了自己真正的使命和愿景, 以及顾客购买他们产品的首要原因.

第二个陷阱是第一个陷阱的自然结果:专注于数字化阻碍了真正战略的制定. In a best-case scenario, 有独立的策略——比如市场营销, sales, pricing, and digital—becomes confusing. 在最坏的情况下，它会稀释和破坏价值. 如果公司战略制定得当, 各职能将有各自的能力差距需要弥合, actions to implement, and risks to mitigate. 但他们不需要不同的策略.

Learning from Mistakes

现在应该很明显，“数字战略”这个词不是问题所在. Rather, 这是他们所代表的观点和方法:关注任务而不是目的地, 还有“数字化”是成功的万能钥匙的假设, 而不是一个孤立的没有多大价值的关键拼图. 同样的问题也困扰着那些被称为“数字化转型”和“数字化颠覆”的企业.” Some of the most high-profile 而成功的公司也承受了高昂的成本 failures 在尝试执行数字优先战略之后, 所以不难想象，有多少像我们这样的面包店成为了这种做法的牺牲品.

产品领导者应该不断地问自己是否 product, feature, 或主动性服务于帮助他们的公司获得竞争优势并赢得其所处的市场. 每个想法和决定都应该通过这个镜头进行审查——如果你被数字蒙蔽了双眼，就不可能看到战略.